«Ак Барс» анонсировал, что матчи с «Салаватом Юлаевым» (19 декабря) и «Сибирью» (21-го) пройдут в стилистике ретро. Из-за несогласованности клуба и «Татнефть Арены» игры состоятся во Дворце спорта, а не на «Татнефть Арене», которая примет в эти даты шоу Crystal Цирка дю Солей. Акция, с одной стороны, хороший жест «Ак Барса», который попытался хоть как-то выкрутиться из неприятной ситуации, а с другой — показатель, что клуб пока не в состоянии полноценно реализовывать подобные проекты.
В последний раз «Ак Барс» играл во Дворце спорта в 2014 году. Встреча с «Нефтехимиком» прошла на арене с меньшей вместимостью из-за схожей ситуации — произошла накладка с концертом Элтона Джона. Ранее во дворце команда играла с 1967-го по 2005 годы.
«АК БАРС» НЕ СДЕЛАЕТ РЕТРОФОРМУ, А ЭТО ГЛАВНЫЙ ЭЛЕМЕНТ
В нынешнем сезоне «Ак Барс» уже подготовил один тематический проект — «Нефтяные матчи». Команда в выходные и праздничные дни играет в черной форме, разработанной в честь 15-летия сотрудничества клуба и компании «Татнефть». Ее хоккеисты надевали на играх с «Нефтехимиком» и «Барысом». Следующий «черный матч» состоится в воскресенье, 1 декабря, на игре с «Динамо».
Если бы «Ак Барс» выступал в классической зеленой форме, то никто бы и не увидел разницы с рядовой игрой. Клуб так и не смог полностью реализовать потенциал идеи. Весь «нефтяной» антураж начинается и заканчивался на форме. Не было специальной атрибутики или массовой шоу-программы, связанной с генеральным спонсором. Более того, купить черную форму можно только в дни этих матчей. Вряд ли клубный маркетинг может похвастаться серьезными цифрами продаж новой атрибутики…
«Ак Барс» впервые проводит ретроматчи. В 2018 году казанцы уже сыграли в честь 20-летия первого чемпионства: команда вышла на лед в ретроформе «Ак Барса», встреча прошла на «Татнефть Арене». Но не было ни логотипа, ни особенного названия у мероприятия, ни рекламной кампании. Простой матч, где чествовали чемпионов прошлого.
И тем удивительнее, что, по ощущениям, в клубе пока не понимают, что нужно делать с предстоящими матчами, чтобы это не выглядело как самоповтор или копия чужих игр. В команде пытаются искать оправдание в пересменке в директорском кресле, мол, новому шефу Мансуру Усманову требуется время на вникание и поэтому старые проекты застыли. Только вот почему-то нет разговоров, что про перенос матчей во Дворец спорта стало известно еще в августе и за это время можно было отлично подготовиться и провести уникальное для Казани шоу. Вместо этого максимум на что сподобился клуб — это афиши в стиле ретро.
В нынешнем сезоне «Ак Барс» уже подготовил один тематический проект — «Нефтяные матчи»
Начнем с того, что самого главного элемента подобных матчей — ретроформы — не будет. Клуб не планирует выпуска специального комплекта. Чтобы понять важность формы для таких мероприятий, можно обратиться к примеру «Спартака», который первым в КХЛ успешно реализовал концепцию. Московский клуб не только готовил специальную форму для себя, но и договаривался с соперниками. Даже «Сочи» сыграл против «Спартака» в прошлом сезоне в ретроформе, хотя клуб основали всего 6 лет назад.
Казанский клуб отказался заказывать специальную форму — встречу с «Салаватом» казанцы сыграют в свитерах с флагом Татарстана и цитатой из Габдуллы Тукая, а с «Сибирью» — в черной, так как матч пройдет в выходной.
Возможно, в клубе считают, что не успеют подготовить нормальную форму. Это удивительно, ведь, по нашей информации, производитель формы «Луч», с которым работает «Ак Барс», может изготовить свитера для всей команды менее чем за две недели.
Проблема «Ак Барса» еще в том, что клуб «распылился» на несколько оригинальных идей и, естественно, не смог полностью их выжать. Также команда представила концепцию «843», к ноябрю запустила коллекцию повседневной одежды, организовала «Нефтяные матчи» и подготовила специальную форму с цитатами из Габдуллы Тукая перед «зеленым дерби». В итоге каждый из проектов вышел или с опозданием, или с неполноценной проработкой.
РЕТРОМАТЧИ ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМИ
Недостаток формы «Ак Барс» собирается восполнить рядом акций. В фойе будут продавать советское мороженое и газировку, установят приставки денди, а группу поддержки оденут в костюмы кислотного цвета. Ничего нового. В таком случае вся концепция встречи будет сильно напоминать ретроматч, который провел «Нефтяник» в 2018 году, когда там работал нынешний генеральный директор «Ак Барса» Усманов. Те же костюмы, попытка заиграть с дискомодой, советское мороженое, фотозоны и аниматоры.
Эти элементы не смогут полноценно передать атмосферу Дворца спорта 20–30-летней давности. Изменилась целевая аудитория — сейчас на хоккей ходят преимущественно семьями, а 20 лет назад во дворец ходили мужчины средних лет. И, естественно, что и атмосфера была соответствующая. Очевидцы тех времен помнят трехэтажный мат и постоянные клубы дыма от сигарет возле входа на арену. Сейчас же «Ак Барс» позиционирует свои матчи как семейный отдых.
К тому же мороженое, костюмы и музыка в стиле диско — это уже не оригинально. Как рассказал нам дизайнер Андрей Горбунов, который работал над ретроматчами «Спартака», в организации мероприятий есть одно важное правило: «Если что-то уникальное начинает использовать кто-то другой, то это перестает быть исключительным». За последние пять лет в КХЛ ретровстречи уже проводили «Спартак», «Северсталь», «Трактор», «Авангард» и «Нефтехимик».
Такие встречи настолько всем приелись, что даже «Спартак», который и задал тренд, может отказаться от них. По нашей информации, москвичи 22 декабря проведут последнюю ретроигру. Вот уж кто выжал из концепции максимум. Некоторые матчи продавали отдельному спонсору и полностью отбивали затраты на реализацию идеи.
У «Ак Барса» уже существует оригинальный тематический концепт — «зеленые дерби». Так что в клубе есть люди, способные придумать и реализовать другую уникальную идею. «Идея забрендировать принципиальное соперничество и построить вокруг этого тематические игры — действительно оригинально и необычно. Ретроматчи перестали быть модными», — подытожил Горбунов.
Как бы то ни было, «Ак Барс» уже анонсировал именно ретроконцепцию и отмотать все назад нельзя. Так что в оставшиеся три недели казанцам придется работать над антуражем матчей. В этом им может помочь опыт клубов, которые уже проводили такие встречи. Разберем кейсы законодателя тренда «Спартака», а также «Трактора», который потратил на подобный матч всего 60 тыс. рублей.
«СПАРТАК» ПЛАНИРОВАЛ РЕТРОМАТЧ КАК РАЗОВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ
«Спартак» вернулся в КХЛ в 2015 году и не пользовался популярностью — на игры в среднем приходили по 2,5–3 тыс. болельщиков. Чтобы выиграть конкуренцию за зрителя у «Динамо» и ЦСКА, красно-белым нужно было что-то уникальное.
Клуб начал обдумывать концепцию еще в августе 2015-го, за четыре месяца до встречи. Москвичи выбрали 60-е годы — самый успешный период в истории «Спартака» — и в соответствии с этим разработали форму, подобрали музыкальное сопровождение, позвали актеров и аниматоров. Хоккеисты приехали на матч в старом автобусе, которым пользовались игроки 50 лет назад.
В беседе с корреспондентом «БИЗНЕС Online» руководитель пресс-службы «Спартака» Владимир Самохин отметил, что ретроматч первоначально планировался как разовая акция, но она так понравилась зрителям, что клуб решил продолжить. Каждый последующий ретроматч обыгрывал определенное 10-летие из жизни команды.
Так, прошлогодний ретроматч был посвящен 90-м годам, а два сезона назад — 80-м. И клуб постарался создать подходящую атмосферу на каждой встрече и придумывать что-то оригинальное. Например, в прошлом году «Спартак» предложил болельщикам обменять их ваучеры финансовой пирамиды «МММ» как неотъемлемый атрибут 90-х годов на сувениры. Правда, и эта задумка получилась спорной с моральной точки зрения — так ли уж необходимо было в развлекательных целях обыгрывать данную историю?
Форма для каждого матча была соответствующей. Например, в прошлом году хоккеисты «Спартака» вышли в совершенно нетипичных для себя оранжево-синих свитерах — в таких команда играла на Кубке Шпенглера в 1993 году.
На вопрос о том, действительно ли «Спартак» отказывается от ретроматчей со следующего сезона, Самохин ответил, что пока решение не принято. «Клуб стремится постоянно удивлять и развлекать болельщиков, но нельзя, чтобы какой-то концепт приелся. Мы каждый год будем отмечать день рождения команды (22 декабря), но как это пройдет в следующем году — неизвестно», — отметил Самохин.
«ТРАКТОР»: КЛУБ СКУПИЛ ВСЕ YUPI НА AVITO РАДИ МАТЧА ПРО 90-Е ГОДЫ
В сезоне 2017/18 в честь своего 70-летия «Трактор» разработал концепцию «Поколение Т» — во время регулярки клуб провел 7 тематических матчей, как и у «Спартака», связанных с одним 10-летием из жизни команды. Для 70-х челябинцы устроили квартирник, для 80-х — вечеринку в стиле диско и т. д.
Клуб отметился своей экономностью. По словам Анны Гусевой, занимавшейся разработкой ретросерии, на каждую игру клуб тратил в среднем 62 тыс. рублей. В такую маленькую сумму челябинцы сумели вписаться благодаря личным ресурсам, бартерам и помощи спонсоров. К примеру, во время некоторых матчей реквизит приносили работники клуба.
«В матче про 90-е мы за бешеные деньги продавали в ларьке всякую чушь с автографами хоккеистов и окупили средства на аренду поляроида, который делал моментальные фотографии болельщиков. На Avito мы скупили все Yupi и жевательные резинки от брендов тех лет, еще у нас были видеосалоны, игра в денди», — сказала Гусева на форуме Sport Connect.
Ретротематика не ограничивалась только матчами на арене. Клуб старался рассказать о своем юбилее максимальному количеству болельщиков, поэтому провел фотовыставку в одном из торговых центров Челябинска. Также за 180 тыс. рублей «Трактор» снял проморолик, который удалось продать ЧТЗ, — завод забрендировал его. На арене можно было приобрести аутентичные товары — VHS-кассеты, меховые шапки, первые советские джинсы, детские игрушки и т. д.
ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ «АК БАРС»?
Самый очевидный и банальный вариант — это вновь обыграть 1998 год. Тогда «Ак Барс» впервые в клубной истории стал чемпионом России. Главным тренером команды был Юрий Моисеев, в честь которого названа Академия хоккея «Ак Барс», а капитаном — ныне генеральный менеджер клуба Рафик Якубов.
По нашей информации, «Ак Барс» действительно рассматривает вариант с 1998-м, но, вероятнее всего, будет совмещение разных эпох. Одна из идей — одеть игроков в спортивные костюмы, модные в 90-е годы, а также выдать хоккеистам аутентичные барсетки. С одной стороны, это соответствует духу того времени, с другой же, стоит ли клубу напоминать болельщикам о темных 90-х?
У «Ак Барса» есть куда более подходящая дата — 30 лет назад, в 1989 году, казанцы впервые вышли в Высшую лигу чемпионата СССР. Клуб может напомнить зрителям об этой знаменательной дате и показать нейтральным болельщикам, что клуб так-то выступал еще в чемпионатах СССР и не был создан в 90-х.
Вне зависимости от выбранной даты «Ак Барсу» стоит обратить внимание на интерьер старого Дворца спорта. Он может стать важной частью в передаче атмосферы. Можно расклеить афиши, поставить тематические стенды, воссоздать прошлое оформление помещений. А в фойе, по примеру «Трактора», клуб может продавать сувениры или другие товары той эпохи. Благодаря этому зрители, которые ходили на игры в те годы, почувствуют ностальгию, а молодые болельщики узнают историю.
Также стоит уделить большое внимание своим легендам. Под сводами «Татнефть Арены» висят несколько стягов с именами людей, оказавших большое влияние на клуб, и казанцам следует объяснить зрителям значимость этих персон.
Стоит уделить большое внимание своим легендам. Под сводами «Татнефть Арены» висят несколько стягов с именами людей, оказавших большое влияние на клуб, и казанцам следует объяснить зрителям значимость этих персон
Главными звездами встречи должны быть не нынешний состав команды, а те, которые и сделали «Ак Барс» топ-клубом, выступая во Дворце спорта. Надо объяснить болельщикам историческую важность как 1998-го, так и 1989 года для казанского хоккея, пригласить игроков, устроить автограф-сессию. Перед игрой с «Салаватом» казанцы могут провести матч легенд казанского и уфимского клубов. К примеру, такие матчи проходят перед зимними классиками НХЛ.
«Спартак», например, регулярно проводит акции, посвященные своей истории, и во время других матчей. В прошлом году команда организовала игру в честь дня рождения Бориса Майорова. Болельщики клуба также чтят свою историю, например, во время матчей можно заметить баннеры с фотографиями клубных легенд.
НА КАЖДЫЙ РЕТРОМАТЧ БУДУТ ПРОДАВАТЬ НЕ БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ БИЛЕТОВ
При этом ретроматчи должны затрагивать не только публику во Дворце спорта, который рассчитан на 3,5 тыс. человек. В ближайшее время в свободной продаже окажется не более тысячи билетов на каждый из матчей. Владельцы абонементов, а их больше 2 тыс. человек, смогут посетить обе игры бесплатно, но для этого необходимо забрать билеты до 18 декабря, иначе они поступят в дополнительную продажу.
Для сравнения: средняя посещаемость «Ак Барса» в нынешнем сезоне — 7 тыс. зрителей, а игры с «Салаватом» собирают 9 тыс. человек. То есть на «зеленое дерби» не сумеют попасть более 5 тыс. болельщиков. Им придется следить за первым матчем с «Салаватом» в Казани по ТВ или через интернет.
Но подавляющая часть зрителей все равно будет следить за ретроматчами по ТВ или в социальных сетях. На одну встречу могут попасть всего 3,5 тыс. болельщиков, в то время как на сообщество «Ак Барса» во «ВКонтакте» подписаны 164 тыс. человек.
«Ак Барсу» следует подготовит тематические ролики и разработать интерактивную акцию для подписчиков в социальных сетях. Например, отличным вариантом была бы радиотрансляция игр, тем более что она не нарушает контрактные обязательства КХЛ и правообладатели не подадут жалобу на клуб. Это позволит болельщикам окунуться в атмосферу 80-х годов.
Ретроматчи — это большое пространство для креатива, пусть и выглядящего в 2019 году уже второсортно. В следующие сезоны «Ак Барс» не должен проводить такие встречи, иначе уже будет самокопирование. Так что нынешней акции необходимо стать единственной, и именно она покажет весь потенциал клубных работников в реализации уникальных проектов. Ведь если клуб не сумеет должным образом организовать единичное шоу, то сможет ли сделать что-то масштабное, например матч на открытом воздухе?